حين باعت شركات التبغ الوهم: الخداع التسويقي من «حرية المرأة» إلى معطف الطبيب الأبيض

لم تكن أخطر حيل شركات التبغ أنها باعت السيجارة، بل أنها باعت قصة حول السيجارة. مرة جعلتها رمزًا للحرية والاستقلال، ومرة أحاطتها بهيبة الطبيب والعلم، وعندما بدأت الأدلة تكشف أضرار التدخين، أصبح التشكيك في تلك الأدلة وسيلة أخرى لحماية السوق. إنها قصة قديمة، لكنها شديدة الصلة بعالم الشباب اليوم، حيث انتقل التسويق من صفحات الصحف إلى شاشة الهاتف.

في عشرينيات القرن الماضي، كانت شركات التبغ الأمريكية تريد توسيع سوقها بين النساء، لكن تدخين المرأة علنًا كان يواجه رفضًا اجتماعيًا. هنا برز إدوارد بيرنيز، أحد أشهر رواد العلاقات العامة الحديثة. أدرك بيرنيز أن إقناع الإنسان لا يعتمد دائمًا على الحديث عن خصائص المنتج، بل يمكن أن يبدأ من ربط المنتج بشيء أعمق: الهوية والمكانة والحرية والانتماء.

وفي عام 1929 ارتبط اسمه بحملة شهيرة ظهرت خلالها نساء يدخنّ في موكب عيد الفصح في نيويورك، ووُصفت سجائرهن أمام الصحافة بأنها “Torches of Freedom” ـ «مشاعل الحرية». كانت الفكرة شديدة الذكاء تسويقيًا: لم تعد السيجارة مجرد تبغ وورق؛ أصبحت في الرسالة الدعائية رمزًا لتحرر المرأة من القيود.

وبالطبع، لم يجعل بيرنيز النساء يدخن بحملة واحدة، فالنساء كن يدخن قبل ذلك والتغير الاجتماعي كان أكبر من شخص واحد. لكن الحادثة أصبحت مثالًا شهيرًا على أسلوب ما زال معنا حتى اليوم: خذ قيمة يؤمن بها الناس، ثم اربط منتجك بها.

ولم تتوقف صناعة التبغ عند الحرية. في الأربعينيات والخمسينيات ظهرت إعلانات تستخدم صورة الطبيب لمنح السجائر شعورًا بالثقة. ومن أشهرها إعلان Camel بشعاره: “More Doctors Smoke Camels Than Any Other Cigarette”، أي إن عددًا أكبر من الأطباء يدخنون Camel مقارنة بأي علامة أخرى.

الإعلان لم يكن بحاجة إلى القول صراحة: «التدخين آمن». صورة الطبيب ومعطفه الأبيض كانت كافية لتدفع بعض الناس إلى استنتاج ذلك بأنفسهم. وهنا تكمن خطورة الخداع التسويقي: ليس كل تضليل كذبة مكتوبة. يمكن أن تكون الكلمات منتقاة بعناية، بينما تكون الصورة التي تتشكل في عقل المستهلك مختلفة عن الحقيقة.

ومع تراكم الأدلة العلمية على أضرار التدخين، أصبحت المعركة أكثر تعقيدًا. وفي عام 1954 نشرت شركات تبغ أمريكية كبرى بيانًا بعنوان “A Frank Statement to Cigarette Smokers”، وأعلنت اهتمامها بالمخاوف الصحية ودعم البحث. لكن الوثائق التي ظهرت لاحقًا كشفت كيف أصبح إبقاء الشك حول المخاطر جزءًا مهمًا من استراتيجية الصناعة.

فالقاعدة التسويقية كانت بسيطة وخطيرة: إذا لم تستطع إقناع الناس بأن منتجك آمن، اجعلهم على الأقل يشكون في أنه ضار.

والمفارقة أن كثيرًا من ذلك حدث في الولايات المتحدة، التي طورت لاحقًا قوانين ومؤسسات قوية لحماية المستهلك. وهذا لا يعني أن حماية المستهلك مجرد شعار؛ فقد لعب العلماء والأطباء والصحافة والقضاء والجهات التنظيمية أدوارًا مهمة في كشف المخاطر ومواجهة الصناعة. لكنه يثبت أن وجود القانون وحده لا يمنع التضليل، خصوصًا عندما تمتلك الشركات المال والخبراء والقدرة على التأثير في الرأي العام.

والدرس الأهم للشباب اليوم أن الأدوات تغيرت، لكن الفكرة لم تتغير. الطبيب في إعلان الأمس قد يصبح اليوم مؤثرًا أو مشهورًا أو رياضيًا أو صانع محتوى. وقد يبدو المنتج الذي يظهر فجأة في عشرات المقاطع وكأنه أصبح مشهورًا تلقائيًا، بينما قد تكون وراء انتشاره حملة تجارية مدروسة.

لذلك، عندما تشاهد إعلانًا، لا تسأل فقط: ماذا يريدون مني أن أشتري؟ اسأل: بماذا يريدونني أن أربط هذا المنتج؟ بالحرية؟ بالجاذبية؟ بالرجولة؟ بالنجاح؟ بالتمرد؟ بالانتماء؟

ثم اسأل السؤال الأهم: لو نزعت عن المنتج المشهور والموسيقى والقصة والصورة الجميلة، وعرفت فوائده ومخاطره الحقيقية فقط، هل سأظل أريده؟

فهنا تبدأ حماية المستهلك الحقيقية: ليس عندما يملك الإنسان حرية الشراء فقط، بل عندما يمتلك المعلومة التي تجعله قادرًا على الاختيار دون أن يُصنع قراره نيابة عنه.